经验:游戏开发者该如何做好产品推介?

2018-05-31 20:11

  在游戏圈,推介(Pitch)被从业者普遍认为是一种营销行为——研发团队需要向发行商、渠道或投资方推介自己的产品,以获得资金或推广方面的支持。但冒险RPG《破碎的地球》(Shattered Planet)开发商,工作室Kitfox Games总监谭雅 舒特(Tanya X. Short)对此提出了不一样的看法。舒特在Gamasutra的一篇文章中指出,游戏推介既关乎设计,也关乎营销,研发团队必须通过推介行为,准确地传达产品的真正价值。设计师和营销人员都希望游戏具备高水准,但双方对游戏水准的评判标尺并不一定。

  “营销人员更关注销量和炒作热度,如果游戏延期发布,他们会觉得自己被骗了。”舒特说。“设计师则更关心和玩家对游戏的评价,游戏内存在的Bug数量。如果一款游戏急匆匆上线,质量不过关,他们将觉得自己被。”

  在小型研发团队,游戏设计师往往身兼数职,需要兼顾产品营销层面的事宜。这令他们身上的紧张感加剧。“前一分钟我们还在士气高涨地创作游戏,后一分钟我们意识到我们忽视了与市场推广相关的工作,这让我们紧张不安,于是开始分析销售数据、搜集市场研究报告、接受采访……但这又会耽误我们创作游戏的时间。”

  但舒特指出,在一份伟大产品推介的下,游戏设计与营销之间的方向性冲突将得到缓解。因为归根结底,设计师和营销人员的目标是一致的:创作游戏,提升游戏的市场热度,打造玩家聚合的社区。

  设计师出身的舒特在转型游戏开发后自学营销方面知识。“我曾认为游戏的成功公式很简单:(产品)销量=游戏水准*营销。”她表示。“但在激烈的市场竞争下,如果你比对手先一步告诉大家你将推出一款好游戏,那么你就将获得一定优势。事实上,开发者最好在一款优秀游戏出炉前就将它广而告之。如果你的项目缺乏研发资金,你甚至应在游戏成型前就向人们推介。这有点像拉选票。”

  舒特以公司旗下游戏《月之猎人》(Moon Hunters)在Kickstarter众筹为例阐述了自己的观点。她说:“当《月之猎人》在Kickstarter启动众筹项目时,我们很清楚地向玩家说明,我们还没有成型的游戏Demo,且需要至少9个月时间才有可能正式推出游戏。在我们的Kickstarter宣传视频中,很多元素都是动画和蒙太奇片段。我们希望人们能够支持我们的想法,与我们一起打造这款游戏。幸运的是很多玩家信任我们,《月之猎人》筹到了17.8万美元。”

  “2014年PAX游戏展期间,有筹款用户来到我们展台,询问能否试玩游戏。我崩溃了……我们还没有完成游戏的开发,我们只有一段视频。”舒特回忆道。

  “我选择了B方案,歉意地向玩家坦白。我原以为这些玩家会把我骂得狗血淋头,但让我感到意外的是,他们并没有勃然大怒,而是祝我们好运,称自己期待《月之星球》的发售。”舒特说。“PAX游戏展的那次经历让我意识到,在玩家看来,程度适当的‘造假’是意料之中的事情。”

  Kitfox工作室在《月之星球》Kickstarter众筹项目启动大约一年后正式发售该游戏,但舒特承认,当他们撰写Kickstarter项目介绍文案、制作视频时,他们仅仅是在向玩家‘推介’,与玩家分享游戏愿景。“从E3展到YouTube视频,这些精心制作的推介资料吸引了很多玩家兴趣,而这也让我看到了推介于游戏本身之外的巨大价值。”

  “一流的推介文件(如Kickstarter视频)是一种实现的预言,因为它专注于轨迹而非事实。”舒特如是解释。“其目的在于确立游戏研发的方向,并邀请玩家及研发团队加入这段旅途。只要游戏的核心具备足够吸引力,就算最终成品有细微改动,玩家也是可以理解的。”

  舒特指出,当游戏研发团队在Kickstarter为众筹项目撰写文案时,常犯的一个错误是只专注于表达游戏本身的内容。这是因为设计师们习惯于活在游戏中,错误地认为游戏体验就是其唯一卖点。

  开发者对游戏的推介局限于游戏内容本身,忽视了向玩家传递更多信息,以及传递信息的基调。

  “但事实上,玩家的体验并不仅限于游戏中。当你开始推介一款游戏产品时,你实际上就已经在为玩家创造体验了。玩家有可能与朋友分享游戏信息,在Steam首页看到游戏的banner,转发Reddit帖子,看到Facebook广告,或者PAX游戏展上的游戏演示Demo……这些都属于玩家的体验,而游戏在未成型前只是一种吸引玩家期待的观念。”她说。

  “在很多设计师看来——包括过去的我自己在内——一款游戏之所以有价值,是因为其设计精良、营销到位。游戏的价值体现于其平衡性、世界观宏大,让玩家沉浸其中等元素。”舒特表示。“但在推介阶段,你不能只谈论游戏内容,还得谈论你如何创作了它,以及为什么要创作它。简单来说,所谓好的推介,就是一种让人们爱上你的产品的方式。”

  据舒特介绍,Kitfox工作室在开发《破碎的星球》原型前没有做任何推介,而在其原型出炉后,团队投入了很多精力围绕游戏进行宣传和营销。“事后回想起来,这真不容易。”她说。与之形成鲜明对比的是,Kitfox工作室在开发《月之猎人》原型前对游戏进行过大量推介,并产生了巨大价值。

  在文章末尾,舒特基于自己的经历,对游戏开发者提出了如何做好产品推介的4点:

  4.玩家通常很友好,即便他们发现你的游戏创意在某些方面不够好,也不会告诉你。